Les societats modernes estan assumint noves formes de participació: com a individus, com a unitats de convivència, com a grups, com a xarxes socials…

Les lleis també han anat incorporant especificacions sobre la perspectiva de gènere al comerç, mitjançant els programes d’orientació per als equipaments comercials (POEC, article 20 del Decret 378/2006, de 10 d’octubre), en què es pot llegir: “incorporant-hi la perspectiva de gènere per tenir en compte aspectes i condicionaments específics que afecten de manera diferent dones i homes”.

L’Àrea de Comerç de la Diputació de Barcelona està realitzant un tasca molt aprofundida per ajudar a implantar la Llei orgànica d’igualtat efectiva entre dones i homes i la perspectiva de gènere en el sector del comerç.

Els efectes més immediats que hem de preveure per al comerç i la indústria, és que hi haurà pressions del mercat, socials i institucionals per feminitzar els subsectors i els llocs de treball que tinguin massa empremta masculina.

A Catalunya es comptabilitzen 287.300 persones ocupades al comerç al detall (EPA, IV trimestre del 2009), de les quals, el 67% són dones i el 33% homes. Ara bé, les dones també han de modificar els patrons i estereotips. El canvi de model masculí ha d’anar de bracet d’un canvi del model femení.

Justament el sector de serveis i comerç té molt recorregut per “masculinitzar” llocs de treball molt “feminitzats”. Per exemple, quan es pensa en la paraula “caixer”, sempre es fa pensant en un “caixer automàtic” i no pas en un noi a la caixa del supermercat.

La dimensió gerencial i la gestió del talent són 2 aspectes que en aquests moments no podem deixar al marge d’aquesta reflexió sobre l’abast del retail en femení. La crisi econòmica desencadenada a mitjan 2008 és el factor conjuntural que ha servit per donar més ressonància als plantejaments per aprofitar el talent femení i l’emprenedoria de les dones.

A Catalunya, el nombre d’empresàries va augmentar de 158.800 l’any 2007 a 172.800 l’any 2008, mentre que el nombre d’emprenedors va disminuir de 413.700 a 389.900.

Els nous models empresarials i de gestió seran flexibles, oberts, radials, inclusius de la diversitat, com diu Elisabet Engellau, professora de l’escola de negocis francesa INSEAD.

La consellera Mar Serna, durant el transcurs del lliurament de diplomes del Curs Jo Directiva 2009, el passat mes de febrer al Palau de Pedralbes, deia: “Aprofitar el 100 % del talent passa per trencar els models de lideratge estereotipats. Aprofitar el 100 % del talent és aprofitar el talent dels homes i el talent de les dones”.

Tot just sembla que estem descobrint els jaciments del talent femení amb una acceleració exponencial. Per ocupar càrrecs de més responsabilitat dins de les organitzacions, a les dones només ens queden 2 assignatures pendents, atenent als nivells de formació que s’estan assolint, i val a dir que el temps juga al nostre favor: la primera és la manca d’experiència adquirida al lloc de treball i en la pràctica de les habilitats directives; la segona, la manca de models femenins de referència, com identifica l’estudi Women matter study (2007) de la consultora McKinsey.

Atès el buit de gènere existent a les cúpules directives, el món dels negocis va ple d’homes que lluiten diàriament entre ells per vendre a un públic objectiu femení. Als Estats Units estan canviant dràsticament la forma en què s’estan ideant i llançant al mercat els productes adreçats a les dones.

Més important encara és comprendre que les dones són un públic objectiu relativament nou. S’ha assumit el rol de consumidores de ple dret i en molts casos amb recursos econòmics propis i autogestionables. De fet, la dona actual decideix el futur de les marques.

Actualment la nova dona té una identitat pròpia, al marge dels rols de filla, mare i mestressa de casa. Així, la nova decisora del futur de les marques és curiosa, impulsiva, activa, capriciosa, optimista, hedonista, pràctica, intel·ligent i lluitadora. El problema rau en el fet que les marques no parlen a les dones o, almenys, no a la nova dona del segle XXI.

El sector publicitari, i sobretot les grans corporacions que el controlen, continuen sota el monopoli masculí, especialment en les àrees denominades “creatives” i els anomenats “departaments d’art” d’aquestes empreses. ¿Potser és per aquesta circumstància que Martha Barletta al seu llibre Marketing to Women diu que el “91% de les dones afirmen que «el publicitaris no ens entenen»”?

En aquest context, al món del comerç hi ha una gran oportunitat. L’oportunitat de fer allò que ara (quasi ningú) no fa. I fer-ho amb excel·lència, igual que es plantegen altres temes:

• Incloure les dones en la gestió, les decisions, escoltar-les com a noves consumidores, parlar amb elles…

• Amb ulls de dona: poden aparèixer aspectes que semblen irrellevants als ulls masculins. Malgrat les coincidències, per a nosaltres, les dones, pot arribar a ser fins i tot igual d’important el tracte en el servei o la netedat de la persona que ens està atenent.

Per la part femenina que tenim tots, els experts diuen que podem trobar detalls que compten quant a la implantació i la teatralització de l’espai comercial.

L’altre gran valor és el de la cura, un comportament encara molt femení, i que té a veure directament amb la sostenibilitat de la vida. És la contraposició a la guerra i la lluita. Com a exemple clàssic d’una marca que va fer servir aquesta sensibilitat, podem anomenar la comunicació de “Volvo for life”.

• Respecte per la diversitat i respecte per les persones: la mirada femenina ens porta a un canvi de la gestió de la botiga. A la botiga cal pensar i enfocar-se al client, no a la gestió de les categories: cal saber parlar diferent.

Per exemple: el category killer del món de l’electrònica de consum, Best Buys, té identificades diferents classes de clients. I una de les tipologies de client són “les mares suburbanes molt atrafegades que volen enriquir la vida dels seus fills i filles amb tecnologies i entreteniment”.

Per finalitzar, un exemple de cas real i de fort èxit comercial. El cas que més s’esmenta en aquests moments: Apple. L’èxit d’Apple és considerat avui dia un dels millors exemples de feminització de la seva oferta i innovació: dissenys molt femenins en les seves línies i la seva estètica visual (arrodonits, nets, clars…), una tecnologia més que fàcil d’utilitzar i un missatge apassionat sobre l’estil de vida que simbolitza la marca. És un atractiu perfecte per a les dones, però també per al conjunt de consumidors.

Les 4 lleis del retail en femení

1. El nou model de societat necessita aplicar la perspectiva de gènere a l’hora de plantejar l’oferta dels productes i serveis i de concebre els nous espais comercials.

2. Incorporar els nous models de lideratge i aprofitar el talent femení per al sector és bo per al 100% dels compradors.

3. El públic objectiu “dona” no és un nínxol de mercat, perquè som la meitat de la població.

4. Les noves dones decideixen el futur de les marques. El públic femení és un gran segment emergent en tant que està pendent de ser redescobert per a bona part dels sectors productius i els seus operadors a la distribució comercial.

No obstant això, l’autèntic canvi, el que sembla més transgressor de tota aquesta nova tendència, és la mirada inclusiva i de mestissatge entre els sexes i els gèneres. És aquesta incorporació de la sensibilitat de la mirada femenina en el món del màrqueting i el retail, i no tant per enfocar-nos al públic objectiu de les dones, sinó per adaptar-nos a un nou model de societat que estem construint entre tots i totes.

Article publicat al número 146 d’Informatiu Comerç, pág. 12

InfoComerç 146