El 63,49 por ciento de los anuncios de juguetes que se emitieron durante la pasada campaña de publicidad navideña tenía un contenido sexista, cinco puntos porcentuales más que en 2009, según el informe anual del Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, que ha presentado la directora del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), Soledad Pérez.
El estudio, que cada año se realiza tras el fin de las fechas navideñas, analiza la publicidad de juguetes difundida en la comunidad andaluza en prensa, televisión y catálogos, en el período comprendido entre el 15 de noviembre y el 5 de enero.
Según la directora del IAM, este informe desvela un ligero aumento del número de anuncios que contienen tratamiento sexista, mientras que disminuye levemente el porcentaje de anuncios con buenas prácticas (al pasar del 30,23% en 2009 al 29,63% en 2010), lo que, en su opinión, es un «fiel reflejo» del «falso espejismo de la igualdad» que se observa en la sociedad.
«Las niñas siguen recibiendo una publicidad que fomenta el rol de madre, al que se le suma el rol de mujer perfecta, trabajadora y bella«, subrayó Soledad Pérez, que añadió que, si bien las personas jóvenes están poco a poco asumiendo la corresponsabilidad, esas nuevas figuras sociales emergentes (padre cuidador, mujer trabajadora) «no se reflejan aún en la industria del juguete», a la que reclamó un mayor compromiso social.
Según la directora, el 85% de la publicidad sexista lo es por promover modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, indicador que se mantiene con respecto a los valores del año anterior.
Además, un 16,67% fija estándares de belleza considerados sinónimo de éxito, un punto porcentual más que en 2009 (15%), lo que refuerza, interpretó Pérez, la hipótesis de que las nuevas tendencias sexistas «fomentan cada vez más la belleza de la mujer como instrumento de competitividad«.
Según el estudio, el 39,77% de los anuncios estudiados corresponde a juegos imitativos de estereotipos orientados a chicas (madres, atención y cuidado familiar, amas de casa, responsable de la limpieza del hogar, mujeres asociadas a la belleza y el éxito, etc.), siete puntos porcentuales más con respecto al año anterior (32,68%). Se observa que esta manera de transmisión de roles sexistas se consolida como la más numerosa.
Por su parte, el 25,57% de los anuncios analizados corresponde a juegos imitativos de estereotipos orientados a chicos (aventura, acción, dinamismo, competitividad, agresividad, etc.).
Por colores, el 79,71% de los anuncios de los juegos imitativos de estereotipos de chicas utiliza la gama de colores rosa y pastel, mientras que el 67,39% de los juegos imitativos de estereotipos de chicos utilizan la gama de colores vivos y el 32,61% los colores fríos y oscuros.
Por tipología de juegos y juguetes, el 60,23% pertenece al grupo de aprendizaje personal. De éstos, el 88,33% contiene algún rasgo sexista en su publicidad (por ejemplo, Nenuco y accesorios, Baby Alive, muñecos de Toy Story, Air Raiders, Armouron), seis puntos porcentuales más que en 2009.
Por el contrario, el 100% de los juegos educativos (que representan el 5,68% del total de juguetes) y el 99,17% de los juegos de mesa (que son el 7,95% del total) analizados siguen siendo ejemplos de buenas prácticas publicitarias (por ejemplo, Profesor Leyton, Puzzleball, Cluedo, La Muralla China).
Los anuncios de juegos participativos (un 26,14% del total) aumentan en un 50% respecto a 2009 y la gran mayoría de ellos (71,74%) no transmiten estereotipos de género.
Las empresas de juguetes que más incumplen el decálogo en la publicidad de sus productos en la campaña de juguetes de 2010 continúan siendo Mattel y Famosa. Llama la atención el aumento del número de campañas sexistas emitidas por Giochi Preziosi.
Las empresas Educa y Diset son las únicas del presente estudio que destacan por contar únicamente con buenas prácticas en sus anuncios estudiados.
