Una investigació de la Universitat del País Basc UPV / EHU conclou que la imatge corporal femenina utilitzada en publicitat porta associades qualitats físiques com joventut i primesa, i emocionals com la felicitat i sensualitat.
La doctora en Sociologia de la UPV / EHU Laura Bilbao Gómez va decidir dur a terme la seva tesi sobre la imatge del cos de la dona en la publicitat i la seva interacció amb el consum després de veure tres imatges en una marquesina d’autobús i un aparador, segons ha informat la universitat.
Segons ha assenyalat Bilbao, en declaracions facilitades per la universitat basca, en les tres imatges «apareixien dones joves, belles i primes, i repetien el mateix missatge: cuida’t, perquè et sentis jove, bella i desitjada». «En aquell moment, vaig decidir investigar les maneres d’interacció i interiorització proposats pel model de bellesa femení que apareix a la publicitat que ens envolta en tot moment», explica Bilbao.
Per dur a terme la tesi doctoral, Bilbao ha estudiat una selecció de textos publicitaris publicats en revistes del cor i de moda i, en menor mesura, d’anuncis audiovisuals procedents, principalment, de la televisió.
Segons ha destacat la investigadora, «tots ells tenen en comú que basen el tractament corporal de la dona en pràctiques i actituds que estan vinculades a la utilització dels productes de bellesa».
A més, Bilbao s’ha dut a terme un treball de camp mitjançant imatges de l’entorn urbà, en què ha fotografiat tanques publicitàries, aparadors, anuncis en centres comercials, façanes marquesines del transport públic o mitjans de transport.
Relacionat amb això, l’autora ha realitzat «una sèrie de mapes visuals, basats en itineraris traçats en cinc ciutats: Barakaldo, Bilbao, Santander, Madrid i Londres».
La investigadora ressalta que en l’entorn urbà, la publicitat relacionada amb el cos femení no només es destina al consum de productes de bellesa, «sinó a tot tipus de productes no tan relacionats amb aquest tipus de consum» com cotxes, cases o aparells electrònics .
També ha realitzat una investigació social qualitativa, mitjançant entrevistes personals i grups de discussió «per intentar aprofundir en els discursos i representacions socials que es construeixen entorn del imperatiu social de la recerca de la bellesa».
Una de les conclusions que ha obtingut de l’estudi és que la imatge corporal femenina utilitzada en publicitat «porta associades qualitats físiques (joventut i primesa), i emocionals (felicitat i sensualitat)».
A més, assenyala que aquestes dones «s’adonen que aquest cos és un ideal estereotipat, però no per això deixen de comprar la crema rejovenidora, per exemple».
